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全民斗地主红包:酒泉種子經營模式的研究

放大字體  縮小字體 發布日期:2017-12-04  來源:酒泉三禾種業  作者:楊吉德  瀏覽次數:82
 前言:
種子業是現代農業領域中最值得關注的行業之一,從中國種子協會了解到,我國常年農業用種量高達125億公斤,潛在市場約為800億元,是世界第二大種子市場。近兩年,外資企業借國內進行農業生產結構調整的有利時機,針對國內種子企業核心競爭產品少,綜合競爭力弱,紛紛擴大對華業務。 
近年來,我市種業發展迅速,通過農業主管部門辦證的種子企業100余家,為爭奪有限的市場份額,種子企業間的競爭日趨激烈?;厥?010年,從中央財政加大良種補貼力度到國務院下達種業知識產權?;さ耐ㄖ?,從先育335橫掃玉米種子市場到種子企業資質門檻提高即將新鮮出爐……酒泉的種業在希望和煩惱中又迎來新的成長  
  面對國際競爭的加劇以及國內經濟體制變革所產生的多重壓力,未來幾年,我市種子業將何去何從?我市的種子企業該如何應對挑戰?將是擺在我市種業界所有同仁面前的一大課題。現從以下幾個方面加以淺析
一、確保種子質量,以質量取勝
    優質種子要想更好地服務三農,提高國內市場的占有率,并進一步拓寬國外市場,就必須狠抓質量關。種子質量是農業生產的生命線,也是種子營銷健康發展的先決條件。俗話說,酒香不怕巷子深。只要質量過硬,農民在使用種子的過程中,通過種植比照,感受到種子的各項品質都令人滿意,自然會回過頭來選擇你的種子。對于農民來說,種子信任度的形成主要靠產品質量,經過再次購買種植、長期購買種植,這樣才能逐步形成長期的、穩定的合作關系。在現今的種子營銷市場中,由于營銷渠道的不規范,種子的銷售僅僅利用低價或優惠價讓農民完成了一次消費,很難使農民形成二次消費,更沒有長期消費的可能。加上種子市場魚龍混雜,許多不法商販制假售假,給農民的農業生產造成了很大損失,農民不知道究竟購買哪個牌子的種子好,對種子產生了信任?;?,這主要是種子質量低劣惹的禍。在種子市場競爭激烈的今天,只有提高種子質量,才能使我市的種子產業走向良性發展的道路。
二、建立品牌機制,彰顯品牌價值
種子企業要有高度的品牌意識,打造立得起、站得住的品牌,提升種子品牌的信譽。眾所周知,品牌不僅僅是一個商品名稱或一個標志,它蘊涵著深厚的農業科學文化、種子科研歷史、經營方式、先進的管理理念、產品質量、顯性和潛在的商業價值等多方面的內容,它是種子生產者和營銷者綜合能力的體現,是科學是第一生產力的最具體、最直接的詮釋。隨著農業科技的發展,種子市場的繁榮,名牌優質種子已成為廣大經銷商首選的種子產品,在銷售和售后服務時,用真誠的服務使經銷者滿意,從而提升品牌的信譽至關重要。
優質種子要想成功打造出自己的品牌,必須建立品牌機制,對品牌進行管理,使品牌的價值得以彰顯。一般來說,品牌分為三種類型:功能型、形象型和體驗型。
(一)、功能型品牌:注入新鮮的功效
創建和管理功能型的優質種子品牌,在營銷過程中要求種子營銷企業將資源聚焦在產品之上(為了性能更佳),聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上(為了更加經濟)。利用廣告的作用增強品牌和產品類別之間的聯系,傳達優質種子品牌優越于其它種子競爭產品的種種特點。為了維持優質種子市場上的強勢地位,功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項優勢,當然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下,優質種子的質量的不斷提高意味著在現有的品牌內容上做得更好。然而,維持優質種子的質量在營銷市場上的差異化正變得越來越艱難。種業創建出任何品種的性能優勢或者成本優勢,競爭對手都能夠迅速的進行模仿,導致品種的生命周期在不斷縮短。面對此情此景,在優質種子營銷中可供選擇的一個戰略就是創新,也就是給品牌注入新的功能。實際上,好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產品類別的功能捆綁在一起開發出來的。
(二)、形象型品牌:撥動農業消費者的心弦
對于形象型品牌而言,要想獲得成功,在優質種子營銷過程中必須和農業消費者之間產生一種感情聯系,必須能夠滿足農業消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。酒泉種子生產基地在國內國外享有很高的知名度,這本身就是一個強大的形象品牌,這個形象型品牌的構建是近20年種子界同仁不斷創新進取的結果,也是相當的資源投入的結果。塑造的種種形象已深深植入國內外種子界的同仁腦海之中。如果在優質種子營銷中成功地維持了這些形象,那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當的競爭優勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復制將變得既困難、代價昂貴,又未必具有競爭價值。形象化的品牌對于競爭者的舉動提供了相當程度的“絕緣”效果。此外,形象型品牌一旦被創建,它還能有效地抵御價格競爭。當農業消費者看重品牌形象時,價格只是購買決策中的一個次要因素。對于形象化型品牌而言,品牌延伸是一種行之有效的增長戰略。強勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關聯的任價值導向的品牌管理。
(三)、體驗型品牌:應對二重挑戰
體驗型品牌面臨兩大重要挑戰。第一是創立持續性品牌體驗的能力。體驗型品牌通常都是勞動力密集型的。如果種子營銷公司沒有縝密的招聘、清晰的標準、必要的培訓和恰當的激勵體系,員工將不可能擁有創立品牌體驗所需的能力和動力。因此,那些在創建體驗型品牌方面取得成功的公司都把大量時間傾斜到員工招聘和培訓工作中。而優質種子營銷人員要積極配合這項工作,搞好服務,維護優質種子品牌的整體利益。在種子營銷中,對消費者實行一條龍服務,從播種、施肥、澆水、甚至產品的收購,公司都負責到底,這樣會大大提高農民的種植積極性。
三、優化營銷策略,開拓營銷渠道
(一)、利用價格優勢引導農民消費
    眾所周知,優質種子市場占有率,一是服務,二是依靠價格策略。在優質種子營銷中,要充分利用價格這個杠桿,充分考慮到農民的可接受程度,在考慮成本的基礎上盡量降低價格。人們常說,薄利多銷。低價戰略也可以在營銷上取得豐厚的利潤。但隨著人們生活水平的日益提高,眼界的開闊,農民的種植觀念已經發生改變,人們看重的更是種子的品質。這就要求營銷部門和育種部門聯合起來,更加注重種子的質量。
    我們不妨舉一個手機行業方面的例子, “山寨版手機”的出現對手機市場尤其是低端手機市場也構成了極大的威脅。波導、TCL、夏新等國產手機知名品牌把虧損的矛頭都指向“黑手機”,這其中的原因都是因為低價引起的。上有洋手機的低價策略的出臺,下有“山寨版手機”的泛濫,國產手機再采用低價策略是行不通的。單靠低價無法使國產手機走出低谷。目前,我市的種子形勢也是如此。
(二)、強強互相聯合,多方渠道營銷
在營銷渠道方面,要加強種業營銷企業之間的聯合,彼此之間互通信息。這樣,企業間可以實現共贏。在這方面以LG為例。2005年6月左右LG在國內的第2個手機生產基地在青島落成。并且邀請了許多代理商前去參觀,這些都給了渠道商很大的信心。在加快新產品推出和積極尋找代理商的同時,在產能上也做了準備。2005年初LG就悄悄啟動青島的生產基地。青島生產基地落成以后,每年的產量就達到2400萬臺。其產量不僅能夠供應國內市場,還能有一大部分出口外銷。2006年LG在C網和G網雙管齊下,并取得優異成績。在推廣G282英語學習的手機型號時,LG首次選擇全國代理商的形式,并與桑達匯通合作。在強強聯合的形式下,G282在全國的銷售專柜的一上柜上柜率就超過90%。上市三個月就發生供不應求的現象,先后斷貨4次,并拿下全年銷量的五分之一。LG的案例,種子界同樣可以復制。
(三)、注重營銷質量,講究促銷藝術
    在種子營銷過程中,要講究營銷質量。有些營銷者在銷售廣告上投入了大量財力,總是就事論事,單單為種子的一個品種或一類品種進行宣傳,而不是注重推崇自己的品牌形象,沒有長期的經營戰略。在產品宣傳上,僅僅注重種子產品本身的推廣,很少將品牌的整體性進行延伸,包括營銷理念,服務管理等整體的經營戰略。在營銷中,過度強調新品種的推廣,而忽略了品牌的進展度,導致“囫圇吞棗”式的營銷模式,結果效果很不理想。
四、加大科研投入,提高創新能力
  與國際種業相比,我市的種業發展起步晚,基礎弱,在這樣一個嚴峻的形勢下,就更要正視現實,堅持在發展過程中以科技帶動產品的更新換代,把擁有自主知識產權的產品開發作為可持續發展的保障。在傳統品種的選育和制種上,我們有著明顯優勢。因此,著力做大傳統當家品種,是當前我市制種業最切實可行的路子。
五、迎接挑戰,做強而不一定做大
   在許多業內人士看來,今后幾年,種子行業最大的變化將來自修改后《種子法》的出臺。這項改革將涉及每一個種子人,將會使大批種子公司改制、重組、甚至倒閉,許多種子從業人員轉崗……而最重要的是,將消減種業市場的地方?;ず筒還驕赫?,給種業市場帶來新的秩序。
  種子業是選育、生產、推廣、銷售多環節有機結合的一個整體。但目前種子行業的科技資源掌握在及少數國家企事業單位中,成為我市種子公司核心競爭力弱的重要原因。我市種子企業要想長足發展,首先必須把主動權掌握在自己手里,就必須進一步深化農業科技體制改革,只有真正掌握了制種的核心技術,擁有了自己的知識產權,我市的種子產業才能擁有競爭力。以敦煌種業為例,其種子產業營銷利潤在總額中占有很少份額,甚至靠上市利潤倒貼才能維持,種子產業只是上市工具,其原因就是沒有自己具有核心競爭力的產品,在種子產業上做大了,但沒有做強,做大是靠上市做大,而不是依靠種子產業做大。
  因此我市的種子產業要升級,政府應高度重視并努力支持育種和種子的基礎性研究工作,扶持企業向育種、種子生產和加工領域增加投入,努力提高我市的種子加工水平和營銷水平,提高我市種業的國際化水平  。
六、以種業信息化建設為平臺,建立超常規的經營模式。
打破對傳統“產-供-銷”的供應鏈模式的束縛,重新審視信息技術對種業發展的重要作用,通過信息化渠道有效的推動種子產業的快速發展,最終確立有效的現代種業發展,實現對農業現代化的有力詮釋。
七、結論
總結以上所述,優質種子的經營必須拓寬服務領域,不斷滿足農民消費者的需求,以真誠服務來提高營銷質量及品牌信譽,以便在營銷競爭中處于不敗之地。同時,要和育種部門通力合作,不斷推出的新的優質種子,來滿足消費者的需求,充分利用產品、價格、渠道、促銷等營銷策略,使優質種子的營銷得到健康、穩定的發展
參考文獻:
[1]全國商情理論研究.高效采購物流運營對實施成本領先競爭戰略的優勢分析-以沃爾瑪為案例.2010-3. 
[2] 全國商情理論研究.淺析移動病毒營銷在快速消費品分銷中的應用.2010.5
作者簡介:
楊吉德,農藝師,酒泉三禾種業總經理,研究方向:網絡營銷

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